В сфере азартных игр ставки на спорт регулируются строго, а реклама лотерей не предполагает особых ограничений. Поэтому букмекеры, как и другие участники рынка рекламы, часто прибегают к приему так называемой «суррогатной» или «зонтичной» рекламы, когда под видом одного товара, реклама которого строго не регулируется, рекламируется другой — соответственно, ограниченный в рекламных возможностях. Ассоциация у потребителя, как правило, создается непосредственно через бренд, но могут использоваться также другие визуальные приемы — типовые элементы оформления или характерная сюжетная линия. Такой маркетинговый ход законом запрещен, однако наличие ассоциативного воздействия — вопрос субъективный, а формально закон не нарушается, поэтому в этой сфере правоприменительная практика разнообразна.
За последние годы можно отметить тренд на увеличение дел по «суррогатной» рекламе, так как букмекеры всё чаще обращаются к альтернативным возможностям продвижения своих брендов. Все эти попытки, как правило, резко пресекаются ФАС. При этом действовать можно не только со стороны регулятора. В рамках повышения добросовестности игроков и обеления рынка отрасль может выработать меры саморегулирования.